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賣到顧客的心裡:日本新經營之神40年不敗的工作精髓

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圖書介紹 - 資料來源:博客來   評分:      
圖書名稱:賣到顧客的心裡:日本新經營之神40年不敗的工作精髓

內容簡介

所謂「成功的銷售」,
就是讓人樂於購買而不後悔!

  ★一手形塑全球便利商店樣貌的鈴木敏文,將獨到的經營手腕,毫無保留全寫在此書!
  ★Bonus!透過鈴木敏文與《永遠的0》作者百田尚樹、AKB48幕後推手秋元康、廣告創意大師佐藤可士和……等各界菁英的經驗分享,銷售的精髓也隨之浮現。

  「該怎麼做才能賣掉?」
  「為何這商品賣得掉?」

  物資不豐的時代早已終結,如今是物資過剩時代,而因為價格競爭,加上消費者總希望商品推陳出新,使得「銷售」這件事變得益加困難。

  鈴木敏文,日本7-ELEVEN之父,不僅一手型塑今日全球便利商店的面貌,更將7-ELEVEN 這個源於美國的品牌,發展成日本最大、亞洲最大、全球第四大的零售王國。他獨到的銷售思維,也被日本媒體譽為「新經營之神」!他從創立7-ELEVEN開始,便無時無刻地思考何謂「銷售」。他將其獨到的經營智慧,加上不斷揣摩顧客的心理而得的心得,累積40年的銷售精華毫不保留全寫在此書之中──

  ‧想擁有絕對死忠的粉絲,就得不斷推出讓客戶覺得膩的「新品」。
  大家常認為做出不會被吃膩的商品才是生意的王道,但事實不然,我們的商業模式,是每天不斷提供讓客戶覺得膩(好吃)的商品,同時研發下一個會膩的新商品,緊抓顧客胃口。

  ‧消費飽和時代,得先把東西放到顧客面前,他才會發現原來他需要。
  縱使是還處於冬季的二月天,假如天氣預報明日氣溫將是快走會微微流汗的溫暖日子,那麼貨架上也會開始擺上涼麵商品。

  ‧讓你花錢還感謝我,無非就是「賣進了心裡」。
  消費者的行動不是根據經濟學,而是心理學。維持消費者忠誠度的困難之處,在於幾番努力取得的好感,只要有一次失望,馬上就會信心崩盤。

  ‧賣方要不斷改變,才能提供顧客不變的滿足。
  調整口味、商品升級,這些或許顧客不會察覺到,但其實只要顧客每次吃的時候都能覺得好吃,每次使用的時候都覺得很棒,就可以了。

  ‧對顧客說商品「完售」,是絕對不可以的。
  商品銷售一空,賣方當然會覺得高興。但從另一方面來看,不知道商品售罄而特地來光顧的客人,必  然對賣方有所不滿。

  在此書中他也透露藉著與各界名人的對談機會,如知名作家百田尚樹、知名唱片製作人秋元康、出版社幻冬舍社長見城徹、廣告創意大師佐藤可士和等,與他們交換怎麼讓創意爆紅大賣的祕訣,並從中驗證日本7-ELEVEN 40年不敗,穩坐日本超商業界龍頭寶座的祕密!

  銷售到底是什麼?鈴木敏文問,他們這麼答:

  對《永遠的0》作者百田尚樹來說,銷售是「顧客覺得好不好」。
  我寫的書能得到全國書店店員票選出的「本屋大賞」,比得到其他文學獎更令我感到榮幸。

  對AKB48幕後推手秋元康來說,銷售是「不要模仿」:
  流行向日葵的時候,就來種蒲公英吧。
  
  對日系雜貨專賣店「Francfranc」創辦人高島郁夫來說,銷售是「創造差異化」:
  我不認同將現行的A商品改款為A’。A一定要不斷翻新變成B、變成C,要不然客戶會膩。

  對知名行銷企劃專家辰巳渚來說,銷售是「給顧客一個購買的理由」:
  不論是製造商或賣方,具備使買方決定掏錢購買的「臨門一腳的能力」,非常重要。

  對知名廣告創意大師佐藤可士和來說,銷售是「拋棄專家的本位主義」:
  基本上創意和靈感,就存在於日常生活中。

  讀了這本書之後,日後逛小七絕對會想大呼一聲:原來如此!
 

作者介紹

作者簡介

鈴木敏文


  40年不敗,日本新經營之神

  現任Seven & i Holdings代表取締役會長兼CEO。1932年生於長野縣,1956年畢業於中央大學經濟系。畢業後進入書籍經銷商「東京出版販賣公司」擔任圖書目錄的編輯,在因緣際會下,於1963年進入日本首屈一指的零售大企業伊藤洋華堂,從此開始零售人生。

  1973年不顧周遭反對聲浪,創立日本第一家便利商店7-ELEVEN,掀起一場零售業界的業態革命,而如今大家習以為常的便利商店形貌,可說是由鈴木敏文一手打造,如販賣熟食、便當、新鮮麵包,提供便利的公共費用代收服務等。

  由於日本7-ELEVEN經營成績太過出色,鈴木敏文於1991年回頭收購經營不善的美國7-ELEVEN母公司南方公司,7-ELEVEN從此變成日系企業。如今日本7-ELEVEN已經發展成日本最大、亞洲最大、全球第四大的零售王國,他也因此被譽為日本新經營之神,其成功經驗更成為許多商學院的研究案例。

譯者簡介

張佳雯


  輔大日文系畢業,曾任職於雜誌社、出版社、日商科技公司,目前為專職翻譯暨口譯。

  譯作有《將世界菁英的工作方式整理成冊》《改變現況,或是改變自己》《15分鐘聊出好交情》《書桌上的家教軍團》《構圖一變,世界跟著變》等二十餘本書。
 

目錄

【前 言】成功的銷售,是讓顧客買了不後悔

第一章不斷推出「新產品」,就能擁有忠誠的粉絲
1熱門商品與北野武的共通點
2肚子飽飽的人能賣他什麼?
3不要去找「第二隻泥鰍」
4打破和諧──可可、奶油、文庫本
5「高品質」與「好入手」,孰重孰輕?
6商機,藏在高品質又好入手的「空白地帶」
7抓住「小確幸」和「彈性消費」商機
8一開始就被反對的想法,是好想法

第二章如何打造暢銷商品?答案就在「顧客」與「自己」心中
9不是「為顧客著想」,而是「站在顧客立場」
10紅豆飯要「蒸」不要「炊」
11真正的競爭對手,是變化無窮的顧客需求
12消費者其實不知道自己要什麼
13臨海門市的梅子飯糰為什麼大賣?
14以「門外漢觀點」來感受「不滿」

第三章讓你花錢還感謝我,無非就是「賣進心裡」
15比打折更有吸引力的促銷手法
16比起「得」,人更不想「失」
17如何把高價位的商品賣出去?
18活用「沸點原理」,刺激顧客
19日本7-ELEVEN沒有遍及全國的原因
20「鉛筆型」商品週期的因應之道
21用心「待客」,是銷售的基本
22商品陳列要「聚焦」,而非豐富多樣
23網路是流通管道,也是銷售武器

第四章成功可以強求。「銷售力」的鍛鍊,沒有終點
24「沒有廣為周知」等同「不存在」
25「不賣」背後的祕密
26不斷改變,才能提供不變的滿足
27什麼是「成功的詛咒」?
28機會只給隨時準備好的人
29「理所當然」的事持續做,就變「非凡」
30成功,可以強求
 

前言

成功的銷售,是讓顧客買了不後悔

  
  「7-ELEVEN,有你真好!」很多人應該對早期7-ELEVEN電視廣告中這句台詞記憶猶新。在製作這支廣告的時候,我被問到「有沒有一句話可以代表便利商店」,不假思索地便脫口而出。
  
  這句台詞,從7-ELEVEN開業第三年的一九七六年開始,到一九八二年的六年間,只要是7-ELEVEN的電視廣告就一定會出現。當時正逢日本人的生活時間開始二十四小時化,「永不打烊」的便利性訴求,尤其獲得年輕世代的支持,而這句廣告台詞也成為流行語。雖說是我脫口而出的一句話,不過這句台詞真的非常能夠表現出便利商店的特質。
  
  那麼如果要我用一句話來形容「銷售力」,我會怎麼回答呢?從賣方的角度來看,所謂的「銷售力」就如同字面上所說,是「銷售物品的能力」。但是從另一個角度來說,不也是一種能讓客人覺得「買了真好」「吃了真好」「來了真好」的能力嗎?
  
  舉例來說,像買房子這種要花幾千萬的採購,頂尖銷售員就是會讓客戶打從心裡覺得「還好是○○負責我們的案子」「跟○○買真好」。如果你有自信讓自己的客戶覺得「跟我買真好」,那不用懷疑,你應該擁有很強的「銷售力」。相反的,如果顧客抱著「想買看看」「想吃看看」「想去看看」的想法,後來卻後悔「早知道就不買」「早知道就不吃」「早知道就不去」,那客人必然不會再度光顧。
  
  我認為「銷售力」的定義,就是能站在顧客的立場,讓顧客買了不後悔的能力。
  
  所以銷售人員必須成為隨時能滿足顧客心願的「代理人」。如此一來,我就知道自己為什麼能成為營業額九兆日圓的零售物流業Seven&iHoldings的領導人了。事實上,自我三十歲進入日本最大零售企業伊藤洋華堂服務以來,我從來沒有在店頭銷售的經驗,也從來沒有打過一張發票。在集團裡面,這種案例應該只有我。正確來說,我曾經站過店頭,但卻被同事嫌棄「你怎麼老是一副準備要跟客人吵架的樣子」,因此完全不讓我幫忙。
  
  像我這樣的人還能創立7-ELEVEN,如今更被委以經營整個零售企業王國的重任,我想應該是因為自己總能「站在顧客立場」來思考。
  
  雖然集團內的董事們每天午餐都會試吃7-ELEVEN新推出的便當、熟食,不過每當我休假出外旅行或上午去揮汗運動一番之際,回程途中都會到住家附近的7-ELEVEN買便當,帶回家跟太太一起吃。如果發現口味變差,不該是提供給客人的水準,即使這個商品銷售成績不壞,我也會馬上請所有門市下架。北到北海道、南到九州,總計超過一萬五千家門市,費用全由總公司負擔,務必讓商品在二十分鐘內下架。
  
  一旦下架,公司勢必會產生數千萬日圓的高額損失,所以會有「已經擺在店頭的就繼續賣,明天到公司再召集相關部門檢討」的想法也很尋常。但是這完全是以賣方立場來思考。在此同時,如果顧客吃了這項商品後,覺得「早知道就不買了」,即便其他的商品再好,顧客也會認為「7-ELEVEN的便當品質半斤八兩」。因為單一商品品質不佳影響到所有其他的優良商品,這是最壞的情況。而這樣的思考只有站在「顧客立場」時才會出現。
  
  要讓顧客有「買了真好」「吃了真好」「來了真好」的感受,所有層面都要站在「顧客立場」來思考,絕對不容妥協。7-ELEVEN全部門市的平均日營業額為六十七萬日圓,比其他同為競爭對手的大型連鎖便利商店高出十二到二十萬日圓,充分展現出強勢的「銷售力」。
  
  讀者諸君每天一定也會透過各種形式到7-ELEVEN消費,想必會有「買了真好」「吃了真好」「來了真好」的體驗,當然也會有不好的經驗。所以該如何提高「銷售力」,答案其實就在每個人的內心深處。但是一旦自己的角色成為賣方,往往就忘得一乾二淨。
  
  買賣雙方的觀點剛好完全相反。就拿「完售」來當例子好了。商品銷售一空,賣方當然會覺得自己有著高超的「銷售力」。但從另一方面來看,不知道商品售罄而特地來光顧的客人,必然對賣方有所不滿:「為什麼不多準備一些呢?」之後產生「早知道就不要特地跑一趟來買了」的後悔心情。以顧客的立場來說,這家店的「銷售力」並不及格,而且對店家來說,也的確造成銷售機會漏失,所以我認為站在顧客的立場才是正確的。
  
  實際上,如果7-ELEVEN的主打商品比預期還要快賣完,造成店頭沒貨可賣的情形,這不是值得稱讚的「完售」,而是「缺貨」狀態,表示店長下單有所疏失,下次絕不能再犯。
  
  在商品氾濫的買方市場,「銷售力」必須從買方的立場來思考,而不是賣方。在消費飽和、商品無法輕易銷售出去的時代,你能不能讓顧客有「買了真好」「吃了真好」「來了真好」「以後還要再買」的想法?要如何才能維持高「銷售力」?這本書,就是想跟各位讀者分享,如何從顧客的立場來找尋暢銷的條件。舉例來說,最近我們集團內有一項熱銷商品,但我不要大家「再衝刺銷量」,而是交代「馬上著手進行產品的新版研發」。箇中理由我將在書中說明。
  
  一般來說,零售業的自有品牌比全國知名品牌的價格更親民,但我要開發的是比知名品牌更好的品質,價格也比知名品牌的商品還高,藉此與已有人氣的商品做一連結。至於暢銷的本質,在本書中也會提到。
  
  商品打折的操作要有什麼創意,我也打算把祕訣傳授給各位。還有我自己怎麼蒐集必要情報的方法,也會一併告訴大家。
  
  我在Seven&iHoldings集團每年發行四次的內部刊物《四季報》的卷頭,每次都會邀請一位來賓對談,這樣的對談也令我重新體驗到「從顧客立場思考」的重要性。如二○一三年秋季號中,我邀請了以出道作品《永遠的0》成為超級暢銷作家的百田尚樹先生與我對談。
  
  在與百田先生的對談中,印象最深刻的是他提到當作品《被稱為海賊的男人》,獲得由日本全國書店店員投票而得出的獎項「本屋大賞」時,他說:「得到這個獎,比得到其他的文學獎更令我備感榮幸。」
  
  在書店工作的人大多喜歡看書。本屋大賞與其他文學獎不同之處,就是由喜好閱讀的書店店員,以讀者的立場閱讀,將自己的一票投給讀了之後覺得「很有趣」「很棒」「想推薦給更多人」的作品,也就是由「讀者角度」所推選的文學獎。百田先生認為獲得「本屋大賞」比其他權威的文學獎更加「榮幸」,也代表這個時代的價值觀。
  
  過去二十年來,我在《四季報》上與八十位以上的各界名人對談過。因此,在書中我也會隨時分享近五到六年的訪談中,對「銷售力」有獨特見解的先進、達人寶貴的想法與體驗。與我對談的,包含了以下在各界領域都非常活躍的人士。
  
  名作詞家兼唱片製作人秋元康、知名廣告創意人佐藤可士和、出版社幻冬舍社長見城徹、知名趨勢觀察家牛窪惠、於東日本JR車站內開設購物商場的鎌田由美子、旗下擁有知名日系家具雜貨店Francfranc的BALS集團社長高島郁夫、前旭山動物園園長小菅正夫、企業戰略研究專家楠木建等。我也藉此機會,向書中提及的各位致上最誠摯的謝意。
  
  我進入零售產業伊藤洋華堂服務,是一九六三年的事。而在公司內外都大力反對之下創立7-ELEVEN,則是在一九七三年。在兩個職場剛好各滿五十及四十年的時機推出這本書,我自己都覺得是不可思議的機緣。
  
  我盡可能從讀者的角度,讓內容淺顯易懂且融合大量的事例與經驗談。如果能讓各位閱讀之後有「讀了真好」「買了真好」的感受,那我也會覺得「寫了真好」,而備感榮幸。
 

詳細資料

  • ISBN:9789861342412
  • 叢書系列: 商戰系列
  • 規格:平裝 / 208頁 / 25k正 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
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